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正文 第4节

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“镜头一:一位商务男士刚走进地下通道,没信号了赶紧走出来,举着手机在四周找来找去,旁白‘找什么呢?’男士气愤地说‘找网!’

镜头二:男士在户外打电话,掉了五六次线,无奈的说‘又掉了’!旁白‘掉什么了?’‘掉钱!一会儿掉五六次线,一点儿都不省钱!’

镜头三:出现中国移动LOGO,旁白‘我们相信,网络好,才更省钱’。”

挤兑人的最高境界就是既挤兑了对手,又给自己长了脸,你还挑不出毛病!广告一没提到竞争对手的名字,也没有说竞争对手的不好,但消费者知道说的就是竞争对手!搬着广告法都找不出反击移动的理由,而且“掉线等于掉钱”这句提炼的太经典了,打击对手网络的同时,还顺手捎上了挤兑对方资费便宜。

日期:2009-03-24 16:49:25

不管怎样“省钱篇”还属于文明社会的“斗智斗嘴”,2004年,在网络上有一个极其流行的“CDMA,今天你扔了吗?”视频剪辑:“选网络就等于挑老婆,如果不幸选择了廉通...”就属于网络自由社会的“栽赃诬陷”了,点名道姓的说你的网络不好。

刚才挤兑不敢说名字,现在却又大张旗鼓了,归根结底媒体不同!互联网多少还是一个自由的,什么是自由?用另外一个词形容就是蛮荒地带,不管你说的再夸张,根本没地查你去,而且越是这种夸张的,越容易再网民中广泛传播,这不剧内出现的一些名词,如想漫游不如自己游,都成为大学生的流行语了!可想而知,它在年轻人圈子内的影响力。

而且片子的结构可是有组织有目的!分别针对网络、信号、漫游、服务、资费等逐一进行戏谑。至于片子的出处,移动在任何场合都没有说过那段剪辑是移动主导制作的,我们只能猜测是哪位好心的神仙姐姐的无私帮助吧。

不过,联通多年来,一直诉求的低价策略,也可以说为移动戴了一顶帽子,就是“资费贵”,在商战中也算是礼上往来了

日期:2009-03-24 16:51:30

4、将网络宣传进行到底

无论是公关炒作,还是用广告轰炸,这样一轮折腾下来,网络好这个山头总该属于移动了吧?如果这样认为,那就太不了解广告的本质了。因此,完成了两道数学题,试卷还没完!紧接着的是几道判断题:(请在括号内打勾或打差)

题目1:今年占领了这个山头=10年后这个山头还是你的( )

题目2:这次击败了对手=永远击败了对手( )

题目3:广告宣传=新闻:越新鲜越叫座,花样越多越吸引人( )

没有竞争的市场是永远不会存在的!这不还没来得及高兴,对手已经开始反攻了:

在“网络”这个命题中,联通也找到了自己的“第一”,那就是“辐射小,通话更安全”!并开始了“绿色CDMA”铺天盖地的宣传。在这个广告传播中,效果好不好,我无法评估,如果你兴趣,可以找身边的人问一下,广告好不好在于消费者的反应!

我是这样认为的:“绿色概念宣传为时过早,中国还处于一个网络‘温饱阶段’,对大家来说信号好,就已经很满足了,暂时还无法接受‘绿色环保食品’这些高档货”。

日期:2009-03-24 16:52:43

一击不中,如果再一味的和移动争夺网络好的“第一把交椅”,多少有点不现实,因为自己的网络差已经深入人心了,马云曾经说过先求生存后求战!联通在06年开始的下一轮网络宣传做得就比较务实!看宣传主题就会明白“网络今非昔比”,说得就是已经比以前有了巨大的改善!慢慢的消费者开始认为联通的网络真的好起来了。

这不!问题就来了:

消费者天生喜欢对比,联通都进步了,怎么移动还是老样子啊!中国有句老话叫此消彼长,可以这样理解消费者认为对手的好了,其实就相当于认为你变差了,照这种势头发展下去,是比较危险的!

第一和第二道判断题,如果不在“要时刻保持自己的优势地位”的前提,肯定是错的。

市场是残酷的,这刚打了一个马虎眼,对手就起来了,看来大意不得啊!竞争就是三个字“持久战”,只要品牌不退市,就没法消停下来!

看来,公关和广告只是起到一个阶段的作用,“持久战”就要求有持久的策略!要将“网络好”重复重复再重复的说下去,不仅要消费者看在眼里,还要记在心里,甚至刻在骨头上。

日期:2009-03-24 16:54:01

带着这些想法,我们来做第三道题吧。

广告和新闻同样是传播,在某些方面是悖反的:“新闻可以做一天的品牌,广告是做百年的品牌;新闻点越多越好,而广告卖点越少越好;新闻是越换花样越有人看,广告是越单一生命力越强... ”

于是,移动网络宣传的“一锤子买卖”开始变化了:

为了让消费者容易记住,移动将网络“符号化”,直接用一般手机上代表信号的“五个短格”作为宣传符号,而且是由短到长,代表信号的不断变好。

日期:2009-03-24 16:56:25

消费者认可后,每年坚持这样的宣传策略,全国性的统一宣传,都使用“网络符号”进行延伸,且换汤不换药,图形可以变化,但符号本质一定不能变。且宣传主题也从网络进行衍生,如08年新春“放大幸福信号,传递团圆消息”、09年新春“让祝福满格”。

我估计移动以后也会这么做,为什么呢?打个最简单的比喻:大部分人不会换名字,特别是名人。你一旦换了名字,要满世界告诉你的朋友,这你要花成本;改了这后,很多人会不认识你了,这就是损失,如华中理工大学改为华中科技大学后,一下子名气大减,以前的名声积累全部泡汤了,害得毕业生自嘲自己是“关山口技术学院”的,且武汉理工还在背后捣鼓要用华中理工这块牌子!

广告也是一样,它是与客户“约会”的“地点”,五个短格消费者知道这代表移动网络,不是麦当劳。如果老是换约会地点,“老地方见”就麻烦了。

(案例2完)

日期:2009-03-24 22:30:29

案例3:数字也疯狂

2005年10月,前湖北省长罗清泉来到东湖宾馆,不是接待贵宾,而是为了一家企业。这家企业就是湖北移动,当天正是他们大喜的日子,在东湖召开“2005年湖北移动通信工作汇报会”,庆祝公司用户数量突破了1000万人,罗省长是专程前去祝贺的。

一个企业的活动能够邀请到一省之长,湖北移动赚足了脸面!

其实企业的发展也给政府脸上贴了金!时任副省长任世茂在“用户过千万”庆祝大会上指出:“移动通信注册用户从1到1000万,是湖北通信发展史上一个重要的里程碑,也是湖北信息化建设取得阶段性成果的重要标志。”

日期:2009-03-24 22:31:32

1、数字也是竞争力

学会玩这种“数字游戏”,湖北不是第一家,在她之前,已经有9家省移动用户数突破了1000万,更不可能是最后一家!在05年后,像这种用户规模过1000万、过2000万、过3000万的公关活动可谓是此起彼伏,实在是声势浩大。即使这样,江苏和浙江移动还玩的不过瘾,竟然把用户规模超过2500万的“数字游戏”也给实施。

数字游戏大家都喜欢,可移动每次玩得都非常大!公关活动中,出席领导的级别决定活动的规模和层次,像湖北这样能邀请到省长参加的不在少数,而且投入的人力、物力、财力都是非常巨大,说白了就是娱乐节目中的“春晚”,非一般的活动可以比拟,这真是玩大了。

为什么中国移动这么爱玩“数字游戏”?答案有三条:

日期:2009-03-24 22:36:52

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