从发布研发消息到产品真正面市，需要一个很长的时间段。媒体和消费者对于iPhone的关注度会随着时间的流逝而消减。但是，乔布斯的聪明之处在于，这种保密并不是绝对地保密，他总是会选择时机，透露一点新消息，再次吊起消费者的胃口，从而引起新一波的热潮。

比如乔布斯会时不时地像代言人一样冒出来，说一下iPhone的最新进展。2007年以前，媒体对于iPhone的所有报道只是推测和期待。

2007年1月9日，在Macworld大会上，iPhone才首次亮相。但是，乔布斯只是简单演示了一下iPhone的功能，用华丽的语言吹嘘了一番iPhone，却没有进一步披露iPhone的诸多细节。

到了2007年2月，在奥斯卡颁奖典礼上，出现了iPhone广告。广告中同样没有提及iPhone的任何细节，只是告诉消费者它将在6月上市。

到了2007年3月，独家销售iPhone的AT&T已经¬收到了100万封询问iPhone各种信息的邮件。据专业人士估算，关于iPhone传闻的报道和后续故事的广告价值已经¬高达4亿美元，而苹果的投入几乎为零。

后来，又接二连三地出现iPhone原¬型机丢失事件，代工企业富士康的一名员工甚至因为一部丢失的iPhone自杀。事件发生后，人们在质疑苹果的保密文化与富士康的管理方式时，也再次关注到了神秘的iPhone。尽管这种方式并不在乔布斯的掌控范围之内。

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