几年来我和4A公司打了不少交道,我们在一起聊天,除了聊些趣闻乐事,个人爱好外,剩下的就是我有目的地跟他们学广告策划知识,我不断主动问他们最近都在做什么案子呀,进展如何呀,怎么解决困难呀,总之,今天明白点道理,明天学点知识,后天掌握点方法。日子一天天在过,水平当然也一天天在涨。
但水平是和能力是要通过实践来检验的。有一天周末,我约了一个本土广告公司的朋友去踢球,到了办公室,见他正愁眉不展地盯着电脑发呆。原来他们公司接了统一冰红茶河北省路演活动的策划和执行,他们第一次做的产品路演推广方案被客户毙掉了,现在正重新策划想方案。
我朋友是公司客户总监,正巧策划总监的媳妇生孩子,请假几天回去照顾老婆,公司责成由他主持完成推广方案。我从桌上拿起第一稿,方案大意是组织青少年在广场上打统一冰红茶冠名的篮球赛,球场旁陈列产品和POP海报。很显然,方案是模仿人家的广告内容。
望着哥们焦躁情绪,我心里一动。时间不大,咱出招了:“哥们,组织篮球赛,创意好,打完篮球口渴难耐,痛饮冰红茶,能获得快乐、能量和爽心情,切合冰红茶产品特性。但康师傅冰红茶也能组织篮球赛啊,活动结束后,消费群还是无法区隔统一与康师傅冰红茶的不同。概括起来说,消费者知道冰红茶好,但不知道统一冰红茶更好。所以举办篮球赛与竞品之间无法形成有效差异化。”
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