思考36 不以“差别化”为目标 用户不追求“差别”，只追求“价值”

不以“差别化”为目标——这是我的观点。因为“差别化”并非商业的本质。

说起来，差别化究竟是什么呢？

字典的释义是：突出与其他事物的不同之处。也就是说，通过突出与其他商品的不同之处，获取竞争优势。诚然，与其他商品毫无差别的产品是没有存在价值的。而且，只要调查一下热销产品，你总能从中发现迥异于其他商品的地方。

话虽如此，我却很难认为“追求差别化”是正确的。

考虑差别化的时候，我们在看什么？

在看目标产品，在看竞争对手。里面没有用户。换句话说，我们越追求差别化，恐怕就越会远离用户所追求的东西。用户追求的不是“差别”，而是“价值”。如果一件商品对用户来说没有价值，就算差别再显著，用户也不会理睬。

互联网行业的历史也是这么告诉我们的。

在Yahoo！和乐天等门户网站大获成功的那段时间，不断有企业依靠类似的服务奋起直追。这也就是所谓的网络泡沫。然而，随着泡沫的破裂，这些服务几乎消失殆尽。

为什么呢？因为这些企业都以“差别化”为目标。它们研究Yahoo！、乐天等先驱者的服务内容，为制造差别，在自己的产品上追加了多种服务和功能，结果却做出了用户难以捉摸、使用不便的东西。进而，这又导致了一个个单项服务的低品质，也拖慢了升级的速度。最终，它们未能得到用户的支持。

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